La publicidad se sirve de personajes, tradiciones y situaciones que configuran las creencias compartidas de un determinado grupo social, de ahí que la tradición bíblica se emplee a menudo en campañas publicitarias al formar parte de la cultura occidental. M. Junkal Guevara Llaguno

Publicidad y Biblia: ¿una pareja bien avenida? M. Junkal Guevara Llaguno

Madrid / Religión – C. R. Hass, definió publicidad como "aquella ciencia que tiene por objeto el estudio de los procedimientos más adecuados para la divulgación de ciertas ideas o establecer relaciones de orden económico entre individuos en situación de ofrecer mercancías o servicios y otros susceptibles de hacer uso de tales mercancías" (1).

Notemos que la definición de C. R. Hass subraya en la publicidad no sólo su capacidad para ofrecer mercadurías, sino también su condición de vehículo transmisor de ideas. Porque la publicidad, normalmente, se sirve de personajes, tradiciones y situaciones que configuran las creencias compartidas de un determinado grupo social.

El mundo de la publicidad es amplio y complejo. Hay campañas sencillas y estrategias muy sofisticadas. Hay cuñas radiofónicas donde la palabra es la clave y spots televisivos donde todo se juega en la imagen y el sonido. Existe publicidad gráfica, en la prensa diaria y las revistas y crece en un porcentaje notable la publicidad en la red.

VALORAR LA RELEVANCIA

En determinadas ocasiones, el tratamiento de los motivos bíblicos sirve para valorar la relevancia de los mismos en los contextos en los que se utiliza: las muñecas de Famosa.

FAMOSA (Fábricas Agrupadas Muñecas Onil Sociedad Anónima) es, probablemente, la empresa juguetera más antigua de España. En 1968 la fabricación de la muñeca Nancy se revela como un éxito de mercado que se intensifica con la campaña de publicidad que en 1970 desarrolla la marca por primera vez. Se trataba de una campaña centrada en un anuncio con un villancico navideño cuya letra decía: "Las muñecas de Famosa se dirigen al portal / para hacer llegar al niño su cariño y amistad. / Y Jesús, en el pesebre, / sonríe porque es alegre. / Nochebuena de amor, / navidad jubilosa, / es el mensaje feliz de las muñecas Famosa".

La iconografía del spot se había construido a partir de la imaginería de los textos que envuelven el nacimiento de Jesús en el evangelio de Lucas (Lc 2,6-8.15-20): el portal con la sagrada familia (José, María y Jesús recién nacido) y la visita de los pastores. El texto aportaba a la imagen la lectura religiosa propia del tiempo de navidad: el amor y el júbilo que sugieren las fiestas de nochebuena y navidad (…) A lo largo del tiempo se han hecho cinco versiones de este anuncio (2): 1970, 1980, 1994, 1999 y 2006.

Si comparamos todos los anuncios, lo que la publicidad ha mantenido siempre ha sido la letra del villancico original que, con el paso de los años, ha dado identidad a la firma y que ha pasado a la historia de la publicidad española y ya forma parte de la memoria colectiva (3). Ahora bien, la iconografía bíblica que aparecía claramente en los anuncios de 1970 y 1980 (aunque éste reinterpretaba la puesta en escena), desapareció en 1994 para ser sustituida, al hilo de los tiempos, por una estética más sajona en la que lo bíblico desaparece y entran, como imágenes propias de la navidad, el árbol y el muñeco de nieve. El anuncio de 1999, aunque conservaba la letra del villancico en su versión original, hizo desaparecer completamente cualquier imagen que sugiriera la idea de navidad, porque la publicidad quiso trasladar la marca FAMOSA —y consecuentemente el consumo— a algo propio de cualquier mes del año. De camino, además, se sustituyeron las muñecas y las niñas, por los juguetes y la mezcla de niños y niñas. Finalmente, el anuncio de 2006 retoma el spot primitivo y su iconografía, pero no como algo que recupere su valor, sino como un acontecimiento del pasado del que se hace memoria sin asumirse, porque ninguna de las imágenes que sugerían motivos bíblicos aparecen en la estética navideña del año 2006, probablemente porque carecen ya de significatividad.

TRANSMISIÓN DEL MENSAJE

A veces, los elementos del mensaje del texto bíblico se transmiten en el mensaje que la publicidad pretende.

En la campaña para las elecciones presidenciales de Perú, en 2005, el Instituto Peruano de Publicidad (IPP) convocó el concurso anual Creatividad Radial Junior que ganaron un grupo de cuatro estudiantes de ese mismo Instituto quienes presentaron una cuña radiofónica de 24 segundos para estimular a la participación en las elecciones presidenciales de 2006. El texto que se escuchaba era el siguiente: "¿A quién queréis que libere, a Jesús de Nazaret o a Barrabás? / —¡A Barrabás!— / Tu elección puede cambiar el signo de la historia. / Elige bien. / Vota responsablemente" (4).

La fuerza del texto bíblico, que sólo aparece en el evangelio de Mateo, radica, por un lado, en la oposición y el rechazo que el pueblo de Israel manifiesta frente a Jesús de Nazaret, y, por otro, en la responsabilidad de Pilato que dudando de su culpabilidad, no lo libera (5). El anuncio se ha fijado fundamentalmente en las consecuencias de la elección de Barrabás, aunque hace suponer que el curso de la historia, y consecuentemente la vida y la muerte de Jesús, dependieron sólo de esa elección del pueblo. La escena bíblica elegida para la campaña tiene una fuerza enorme pero, probablemente, el uso que se hace de ella es pobre porque el texto no se comprende en toda su riqueza.

REINVERSIÓN DEL MENSAJE

No faltan las ocasiones en las que el relato bíblico se reinvierte para dar un mensaje completamente diferente.

"Super Cerdo" es una empresa chilena que lidera el mercado en ese país con una producción anual del orden de los 2.900.000 de cerdos. El Arca de Noé, que actúa como imagen de marca, aparece en el portal de "Super Cerdo" (www.supercerdo.cl) y ha constituido el tema de sus campañas de los años 2003 (un anuncio), 2004 (tres anuncios), 2005 (dos anuncios) y 2006 (un anuncio).

El anuncio que vamos a comentar tiene una duración de 46 segundos y comienza con una vista del arca ya construida. Fuera de ella hay una serie de animales y está Noé que, oye un trueno y dice: "llegó el momento". A la voz de "¡Es hora de partir!", Noé entra en el arca y cierra la empalizada, pero podemos advertir que los animales se quedan fuera. En la escena siguiente, la esposa y la hija de Noé miran por la ventana y se preguntan: "¿Nos habremos dejado algo?". Noé mira hacia el interior del arca y observa una gran piara de cerdos, mientras responde a la pregunta de su esposa: "Nada, Yael, nada". En ese momento, una voz en off dice: "porque es mucho más sano, mucho más sabroso. Supercredo / te olvidarás de las otras carnes".

Aquí los animales, una vez que comienza el diluvio, se quedan fuera del arca sin que a eso se le conceda la más mínima importancia porque en el arca están seguros Noé y los suyos que sólo han dejado entrar a los cerdos porque constituyen su futuro alimento. Los cerdos, cuya carne es la más sana y sabrosa, son los únicos que han de salvarse; todos los demás animales, y consecuentemente sus carnes, pueden olvidarse.

BANALIZACIÓN DEL MENSAJE

En otras ocasiones el texto bíblico se utiliza para banalizar su mensaje.

En julio de 2007 el Getafe C. F. lanzó una campaña publicitaria: "Todo por mi equipo" (6), para captar socios para la temporada 2007-08. Ésta se centraba en un anuncio de 57 segundos que se le encargó a una agencia nueva, "El Ruso de Rocky".

El spot comienza recreando la imagen de la escena bíblica del sacrificio de Isaac (Gn 22) mientras se escucha a Abraham decir: "¡Escúchame bien! ¿Quién te crees que eres para pensar que mataría a mi propio hijo sólo porque tú me lo pidieras? Eso nunca sucederá". A continuación, aparece un joven representado con la típica iconografía de Jesús —melena larga y lacia, mirada tierna…—y sugiriendo el episodio de las tentaciones (en la versión de Marcos —Mc 1,12-13—, la más breve), mientras se oye: "¿Cómo puedes creer que condenaría mi alma a vagar durante cuarenta años por el desierto? No por ti". A continuación le toca el turno a Juana de Arco —que no es un personaje bíblico— que aparece atada a un poste sobre una pira preparada para arder, mientras se oye: "Podéis apagar la hoguera, hace tiempo que descubrí que no moriría en ella por defender tu nombre". Después llega el turno de Adán que, tumbado al pie de un árbol y tocándose una herida del costado, rememora la creación de la mujer (Gn 2,21-22) mientras grita: "Estás loco, loco si piensas que arrancaré una costilla de mi propio pecho sólo por un capricho tuyo". Por último, aparece representado Jesucristo en la Cruz (Mt 27, 29.35), con la corona de espinas y unos pantalones vaqueros que se dirige a Dios, diciendo: "Escúchame bien, por ti no". Y, a continuación, aparece sobreimpresionado un rótulo que dice: "primero está mi equipo".

El club presentó la campaña en el Coliseum Alfonso Pérez el 11 de julio de 2007 e inmediatamente levantó una polémica notable. El obispado de Getafe, en una nota que emitió, hacía notar que "junto al clamor popular, que considera las imágenes claramente irreverentes y blasfemas, los medios de comunicación nacionales coinciden en señalar su carácter polémico y provocativo" (7). Por su parte, Alternativa Española (8) presentó una Denuncia (9) ante la Fiscalía del Tribunal Superior de Justicia de Madrid.

El Getafe C. F. se vio obligado, finalmente, a retirar parte de la campaña (10), curiosamente del video sólo fue suprimida la primera escena bíblica, la del sacrificio de Abraham, la única que podía herir la sensibilidad de cristianos, judíos y musulmanes que reconocen en ella un elemento central de su tradición religiosa.

UN USO AMBIGUO

Del análisis que hemos hecho se desprende, en primer lugar, que los creativos publicitarios estiman que las tradiciones bíblicas son bien reconocidas todavía por la mayor parte de los consumidores occidentales: de hecho, si hacemos un elenco de campañas centradas en elementos religiosos, la mayor parte de ellas giran en torno a una tradición o texto bíblico concreto: el diluvio, la misión de Jesús, la última cena, la creación de los dos sexos…

Por otra parte, hemos notado que hay usos de las tradiciones bíblicas que, además de aportar reinterpretaciones creativas —el arca/coche, por ejemplo— iluminan otros usos, incluso pastorales, de los mismos. Como reconoce el Pontificio Consejo para las Comunicaciones Sociales (11): "La publicidad puede alegrar la vida simplemente siendo ingeniosa, divertida y teniendo buen gusto".

Con todo, al utilizar historias, imágenes y temas bíblicos —generalmente muy sugerentes por su carácter narrativo— y en un marco donde predomina la libertad creativa de los publicitarios, el uso de los textos puede resultar ambiguo y llegar incluso a causar indignación y daño a una parte del público, creando un problema ético.

Además, si consideramos que el discurso publicitario necesita interpelar a los destinatarios, tenemos que asumir el riesgo de que se produzcan modificaciones, supresiones o cambios de los elementos de la tradición bíblica, que pueden diluir o confundir a los destinatarios de la publicidad no sólo respecto de la literalidad de los textos, sino también respecto del mensaje religioso de los mismos.

Por otro lado, si reconocemos la relación directa que la publicidad tiene con el imaginario colectivo, hemos de advertir que determinados usos de los textos bíblicos pueden suponer, por ejemplo, una banalización o un trato frívolo de los mismos que, además de valor literario, tienen un valor religioso para distintos colectivos.

No se puede olvidar que toda la publicidad tiene una cierta función desproblematizadora y que tiende a presentar sólo el lado amable, ocioso, divertido… de la vida. El recurso a motivos bíblicos puede correr el peligro también de hacer burla de los mismos.

A la vista de todo esto, podíamos situarnos en una visión pesimista de la relación Biblia–publicidad y, sin embargo, nos atrevemos a decir que el tándem Biblia publicidad puede resultar fecundo: el uso de las tradiciones bíblicas en la publicidad supone, de entrada, una difusión de las mismas, una posibilidad de mantenerlas en el imaginario social y eso puede aprovecharse pastoralmente, por ejemplo. Además, la creatividad con la que los profesionales de la publicidad utilizan los textos, puede ayudarnos a los mismos creyentes a leerlos con más atención y a descubrir en ellos nuevos perfiles que, muchas veces por nuestro contacto rutinario con ellos, pasan desapercibidos. Con todo, como en toda relación, la Biblia y la publicidad necesitan mantener un trato respetuoso para mantenerse como una pareja, de verdad, bien avenida.

(1) Citado por M. FANDOS y M. J. MARTÍNEZ, "La publicidad: un nuevo escenario para la comunicación", en Comunicar 5 (1995) 16.(2) Todas ellas pueden verse en el portal de la empresa (en línea) http://www.famosa.es/, consulta 3 de marzo de 2008.(3) "Fallece el creador de las muñecas ‘Famosa’: Ramón Sempere", El País (en línea), 27 de mayo de 2004, http://www.elpais.com/articulo/economia/Fallece/ creador/munecas/Famosa/Ramon/Sempere/ elpepueco/20040527elpepueco_3/Tes, consulta 3 de marzo de 2008.(4) http://www.filmsperu.com/articulo725.asp (5) U. LUZ, El evangelio según San Mateo. Mt 26-28, vol. IV, Sigueme, Salamanca, 2005, 368 370.(6) http://es.youtube.com/watch?v=I1ZipetwXFE (7) http://www.camineo.info/news/163/ARTICLE/3403/2007-07-11.html (8) "Alternativa Española es, en pocas palabras, el proyecto político de los hombres y mujeres que consideran posible una España moderna sin renunciar a nuestras raíces cristianas" (en línea) http://www.alternativaespanola.com/, consulta 4 de marzo de 2008.(9) http://www.hazteoir.org/node/5074 (10) http://www.theorangemarket.com/2007/07/el-getafe-cf-retira-parte-de-sucampaa.html (11) PONTIFICIO INSTITUTO PARA LAS COMUNICACIONES SOCIALES, "Ética en la publicidad", en Ecclesia 2.832 (1997) 32.
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M. Junkal Guevara Llaguno. Artículo original publicado en revista Razón y fe, septiembre 2008. www.razonyfe.es