A publicidade serve-se de personagens, tradições e situações que configuram as crenças compartilhadas de um determinado grupo social, por isso a tradição bíblica é utilizada com freqüência em campanhas publicitárias, ao fazer parte da cultura ocidental. M. Junkal Guevara Llaguno

  Publicidade e Bíblia: um casal bem estabelecido? M. Junkal Guevara Llaguno  

Madri / Religião – C. R. Hass definiu publicidade como "aquela ciência que tem por objeto o estudo dos procedimentos mais adequados para divulgar certas idéias ou estabelecer relações de ordem econômica entre indivíduos em situação de oferecer produtos ou serviços e outros susceptíveis de fazer uso de tais mercadorias" (1).

Observemos que a definição de C. R. Hass sublinha na publicidade não só sua capacidade para oferecer produtos, como também sua condição de veículo transmissor de idéias, já que a publicidade, normalmente, serve-se de personagens, tradições e situações que configuram as crenças compartilhadas de um determinado grupo social.

O mundo da publicidade é amplo e complexo. Há campanhas simples e estratégias muito sofisticadas. Há apelos radiofônicos onde a palavra é a chave e spots televisivos onde tudo se joga na imagem e no som. Existe publicidade gráfica, na imprensa diária e nas revistas e a publicidade na rede cresce numa porcentagem notável.

VALORIZAR A RELEVÂNCIA

Em determinadas ocasiões, o tratamento dos motivos bíblicos serve para valorizar a importância dos mesmos nos contextos em que são utilizados: as bonecas de Famosa.

 

FAMOSA (Fábricas Agrupadas Bonecas Onil Sociedade Anônima) é, provavelmente, a empresa de brinquedos mais antiga da Espanha.Em 1968 o lançamento da boneca Nancy revela-se como um sucesso no mercado, intensificando-se com a campanha de publicidade que, em 1970, desenvolve a marca pela primeira vez. Tratava-se de uma campanha centrada em um anúncio com uma cançaõ natalina cuja letra dizia: "As bonecas de Famosa dirigem-se ao portal / para fazer chegar ao menino seu carinho e amizade. / E Jesus, no presépio, / sorri porque é alegre. / Noite de Natal de amor, /noite jubilosa, / é a mensagem feliz das bonecas Famosa".

A iconografia do spot havia sido construída a partir da imaginação dos textos que envolvem o nascimento de Jesus no evangelho de Lucas (Lc 2,6-8.15-20): o portal com a sagrada família (José, Maria e Jesus recém-nascido) e a visita dos pastores. O texto contribuía à imagem a leitura religiosa própria da época de natal: o amor e o júbilo que sugerem as festas natalinas (…) No decorrer do tempo foram feitas cinco versões deste anúncio (2): 1970, 1980, 1994, 1999 e 2006.

Se comparamos todos os anúncios, o que a publicidade manteve sempre foi a letra da canção original que, com o passar dos anos, deu identidade à empresa, passando para a história da publicidade espanhola e já faz parte da memória coletiva (3). Bem, a iconografía bíblica que aparecia claramente nos anúncios de 1970 e 1980 (embora este reinterpretava a cena), desapareceu em 1994 para ser substituída por uma estética mais anglo-saxônica na qual o bíblico desaparece e entram, como imagens próprias do natal, a árvore e o boneco de neve. O anúncio de 1999, embora conservasse a letra da canção em sua versão original, fez desaparecer completamente qualquer imagem que sugerisse a idéia de natal, porque a publicidade quis transladar a marca FAMOSA —e conseqüentemente o consumo— a algo próprio de qualquer mês do ano. Além disso, as bonecas e as meninas foram substituídas por brinquedos e crianças de ambos sexos. Finalmente, o anúncio de 2006 retoma o spot primitivo e sua iconografia, mas não como algo que recupere seu valor, e sim como um acontecimento do passado do que se faz memória sem ser assumido, porque nenhuma das imagens que sugeriam motivos bíblicos aparecem na estética natalina de 2006, provavelmente porque já carecem de significado.

TRANSMISSÃO DA MENSAGEM

Às vezes, os elementos da mensagem do texto bíblico são transmitidos na mensagem que a publicidade pretende.

Na campanha para as eleições presidenciais do Peru, em 2005, o Instituto Peruano de Publicidade (IPP) convocou o concurso anual Criatividade Radial Junior e um grupo de quatro estudantes desse mesmo Instituto ganhou o concurso, apresentando um apelo radiofônico de 24 segundos para estimular a participação dos cidadãos nas eleições presidenciais de 2006. O texto que se escutava era o seguinte: "A quem quereis que vos solte, Jesus de Nazaré ou Barrabás? / — Barrabás! — / Vossa escolha poderá mudar o signo da história. / Elegei bem. / Votai responsavelmente" (4).

A força do texto bíblico, que só aparece no evangelho de Mateus, radica, por um lado, na oposição e na rejeição que o povo de Israel manifesta frente a Jesus de Nazaré, e, por outro, na responsabilidade de Pilatos que, duvidando de sua culpabilidade, não o libera (5). O anúncio se fixou fundamentalmente nas conseqüências da eleição de Barrabás, embora faça supor que o curso da história, e , conseqüentemente da vida e da morte de Jesús dependeram só da escolha do povo. A cena bíblica escolhida para a campanha tem uma força enorme mas, provavelmente, o uso que se faz dela é pobre porque o texto não é compreendido em toda sua riqueza.

REINVESTIMENTO DA MENSAGEM

Não faltam as ocasiões em que o relato bíblico ataca novamente para dar uma mensagem completamente diferente.

"Super Cerdo" é uma empresa chilena que lidera o mercado nesse país com uma produção anual de 2.900.000 porcos. A Arca de Noé, que atua como imagem da marca, aparece no portal de "Super Cerdo" (www.supercerdo.cl) e constituiu o tema de suas campanhas nos anos; 2003 (um anúncio), 2004 (três anúncios), 2005 (dois anúncios) e 2006 (um anúncio).

O anúncio que vamos comentar tem uma duração de 46 segundos e começa com uma vista da arca já construída. Fora dela há uma série de animais e está Noé, ao trovejar ele diz: "chegou o momento". Quando diz: "É hora de partir!", Noé entra no arca e fecha a paliçada, mas podemos advertir que os animais ficam fora. Na cena seguinte, a esposa e a filha de Noé olham pela janela e perguntam: " Será que esquecemos de alguma coisa?". Noé olha para o interior da arca e observa uma grande vara de porcos, enquanto responde a pergunta de sua esposa: "Nada, Yael, nada". Nesse momento, uma voz em off diz: "porque é bem mais saudável, bem mais saboroso. Supercerdo / você se esquecerá das outras carnes".

Quando o dilúvio começa, os animais ficam fora da arca sem dar a mínima importância, já que Noé e sua família estão seguros na arca e só deixaram entrar os porcos, porque constituem seu futuro alimento. Os porcos, cuja carne é a mais saudável e saborosa, são os únicos que se salvarão; todos os outros animais, e conseqüentemente suas carnes, podem ser esquecidas.

BANALIZAÇÃO DA MENSAGEM

Em outras ocasiões o texto bíblico é utilizado para banalizar sua mensagem.

Em julho de 2007 o Getafe C. F. lançou uma campanha publicitária: "Tudo pelo meu time" (6), para captar sócios para a temporada 2007-08. Esta se centrava num anúncio de 57 segundos, encomendado para uma nova agência, " El Ruso de Rocky".

O spot começa recreando a imagem da cena bíblica do sacrifício de Isaac (Gn 22) enquanto se escuta a Abrão dizer: " Escute-me bem! Quem você acha que é para pensar que mataria o meu próprio filho, só porque você pediu? Isso nunca vai acontecer". A seguir, aparece um jovem representado com a típica iconografia de Jesus — cabelos compridos, olhar terno…—e sugerindo o episódio das tentações (na versão de Marcos —Mc 1,12-13—, a mais breve), enquanto se ouve: "Como você pode crer que condenaria minha alma a vagar durante quarenta anos pelo deserto? Por você não". A seguir é a vez de Joana D´Arc —que não é um personagem bíblico— que aparece atada em um poste sobre uma pira preparada para arder, enquanto se ouve: "Pode apagar a fogueira, faz tempo que descobri que não morreria nela para defender seu nome". Depois é a vez de Adão que, caído aos pés de uma árvore e passando a mão em uma ferida das costas, rememora a criação da mulher (Gn 2,21-22) enquanto grita: "Está louco, louco se pensa que arrancarei uma costela de meu próprio peito só por um capricho seu". Por último, aparece Jesus Cristo na Cruz (Mt 27, 29.35), com a coroa de espinhos e calça jeans, dizendo a Deus: "Escute-me bem, por você não". E, a seguir, aparece um rótulo que diz: "Meu time em primeiro lugar".

O clube apresentou a campanha no Coliseum Alfonso Pérez no dia 11 de julho de 2007 e logo causou uma polêmica incrível. A diocese de Getafe, emitiu uma nota : "junto ao clamor popular, que considera as imagens claramente irreverentes e blasfemadoras, os meios de comunicação nacionais coincidem em assinalar seu caráter polêmico e provocante" (7). Por sua vez, Alternativa Espanhola (8) apresentou uma Denúncia (9) ante a Promotoria do Tribunal Superior de Justiça de Madri.

O Getafe C. F. viu-se obrigado, finalmente, a retirar parte da campanha (10), e curiosamente do video só suprimiram a primeira cena bíblica, a do sacrifício de Abrão, a única que podia ferir a sensibilidade de cristãos, judeus e muçulmanos que reconhecem nela um elemento central de sua tradição religiosa.

UM USO AMBÍGUO

Da análise que fizemos se desprende, em primeiro lugar, que os criativos publicitários estimam que as tradições bíblicas ainda são bem reconhecidas pela maior parte dos consumidores ocidentais: de fato, se fizermos uma lista de campanhas centradas em elementos religiosos, a maior parte delas giram em torno de uma tradição ou texto bíblico concreto: o dilúvio, a missão de Jesus, a última ceia, a criação dos dois sexos…

Por outro lado, notamos que há usos das tradições bíblicas que, além de contribuir com reinterpretações criativas —a arca/carro, por exemplo— iluminam outros usos dos mesmos, inclusive pastorais. Como reconhece o Pontifício Conselho para as Comunicações Sociais (11): "A publicidade pode alegrar a vida simplesmente sendo engenhosa, divertida e tendo bom gosto".

Contudo, ao utilizar histórias, imagens e temas bíblicos —geralmente muito sugestivos por seu caráter narrativo— e num contexto onde predomina a liberdade criativa dos publicitários, o uso dos textos pode resultar ambíguo e chegar inclusive a causar indignação e dano a uma parte do público, criando um problema ético.

Além disso, se consideramos que o discurso publicitário precisa interpelar os destinatários, temos que assumir o risco de que ocorram modificações, supressões ou mudanças dos elementos da tradição bíblica, que podem diluir ou confundir os destinatários da publicidade não só sobre a literalidade dos textos, mas também sobre a sua mensagem religiosa.

Se reconhecermos a relação direta que a publicidade tem com o imaginário coletivo, advertiremos que determinados usos dos textos bíblicos podem supor, por exemplo, uma banalização ou um compromisso frívolo dos mesmos que, além de valor literário, têm um valor religioso para diferentes coletivos.

Não se pode esquecer que toda a publicidade tem uma certa função desproblematizadora e que tende a apresentar só o lado amável, ocioso, divertido… da vida. O recurso de motivos bíblicos pode correr o perigo também de debochar dos mesmos.

À vista de tudo isto, podíamos situar-nos numa visão pessimista da relação Bíblia–publicidade e, no entanto, atrevemo-nos a dizer que a colaboração entre Bíblia-Publicidade pode resultar fecundo: o uso das tradições bíblicas na publicidade supõe, inicialmente, uma difusão das mesmas, uma possibilidade de mantê-las no imaginário social e isso pode aproveitar-se pastoralmente, por exemplo. Além disso, a criatividade com a que os profissionais da publicidade utilizam os textos, pode ajudar os próprios crentes a lê-los com mais atenção e a descobrir neles novos perfis que, muitas vezes pelo nosso contato rotineiro com eles, passam despercebidos. Contudo, como em toda relação, a Bíblia e a publicidade precisam manter um compromisso respeitoso para manter-se como um casal de verdade, bem estabelecido.

(1) Citado por M. FANDOS y M. J. MARTÍNEZ, "La publicidad: un nuevo escenario para la comunicación", em Comunicar 5 (1995) 16. (2) Todas elas podem ser vistas no portal da empresa (on-line) http://www.famosa.es/, consulta 3 de março de 2008. (3) "Fallece el creador de las muñecas ‘Famosa’: Ramón Sempere", El País (on-line), 27 de maio de 2004, http://www.elpais.com/articulo/economia/Fallece/creador/munecas/ Famosa/Ramon/Sempere/elpepueco/20040527elpepueco_3/ Tes, consulta 3 de março de 2008. (4) http://www.filmsperu.com/articulo725.asp (5) U. LUZ, El evangelio según San Mateo. Mt 26-28, vol. IV, Sigueme, Salamanca, 2005, 368 370. (6) http://es.youtube.com/watch?v=I1ZipetwXFE (7) http://www.camineo.info/news/163/ARTICLE/3403/2007-07-11.html (8) "Alternativa Española é, em poucas palavras, o projeto político dos homens e mullheres que consideram possível uma Espanha moderna sem renunciar a nossas raízes cristãs" (on-line) http://www.alternativaespanola.com/, consulta 4 de março de 2008. (9) http://www.hazteoir.org/node/5074 (10) http://www.theorangemarket.com/2007/07/el-getafe-cf-retira-parte-de-sucampaa.html (11) PONTIFICIO INSTITUTO PARA LAS COMUNICACIONES SOCIALES, "Ética na publicidade", em Ecclesia 2.832 (1997) 32.
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M. Junkal Guevara Llaguno. Artigo original publicado na revista Razón y fe, setembro 2008. www.razonyfe.es